一、数字出版产业链的特征
数字出版与传统出版在本质上有着一致性，都是把新产生的内容信息通过一定的把关和技术处理，送达到读者手中两者在生产方式、内容呈现方式以及销售、阅读方式上的不同，都是由技术差异造成的。数字出版依赖通讯技术、网络技术、计算机技术等更加先进的技术环境因而其生产业态及产业链变得更加复杂，出现了以下特点：
1.出版模式多样化
立足于网络环境的数字出版其信息传播环节大致有两种模式：一种是兰环节模式：作者+网络平台+终端读者许多文学网站正是利用这种模式，获得了大量的内容资源然后对其进行商业化打造和经营。另一种是四环节模式：作者+传统出版+网络平台+终端读者。在这一模式中，网络平台出版的内容资源是已经出版的书、报、刊、音乐、电影、电视剧等，在传统出版体系中受到严密的版权保护，商业化运作更为复杂如超星数字图书馆、方正番薯网。
2.参与主体复杂化
数字出版是由各类主体构成的庞大而复杂的系统， 其技术依存度高内容需求量大。数字出版主体包括作者、传统出版商、技术提供商、网络运营商、终端提供商、读者。但实质上与产业相关的参与者更加复杂，比如阅读硬件生产商、各类信息技术公司和各种网站。各类参与主体在关联度极高的产业链内，其身份既可以是单一的、独立的，又可以是多元的、重叠的。传统出版商向数字出版商的转型，实质上也意味着其身份的日益多元化和出版样态的多元化。
3.内容增值技术化
数字出版是新技术含量很高的新型出版，技术在出版链条中发挥着独特的作用。虽然技术是工具不是目的，但是技术手段往往制约着内容产品的价值作用和价值增值方式。所谓“内容为王”是有前提条件的，只有在一种新技术支持的新型生产业态达到成熟阶段之后，竞争的重点才会转向内容，内容能否适合读者，适合什么样的读者才能成为胜败的关键。在生产业态转型期，拥有先进的技术以及由该技术支撑的出版渠道更加重要。[1]就当前状况来看，凡颇具规模、初具产业链模式的数字出版活动，基本都是由技术提供商主导的。这些信息技术公司在数字出版的开拓方面走在了前面，在不断探索利润增长点的同时，又自然地向上、下游渗透拓展更易于建构一个完整、和谐的产业链。所以应该”认识到，谁拥有新技术，谁就拥有市场谁就拥有未来要通过市场来实现共赢互惠的模式要通过研发核心技术带动新闻出版生产力实现质的解放与飞跃。[2]
二、产业链整合的模式及途径
传统出版向数字出版转型实质上转换的是内容传播的渠道数字出版产业链的形成关键在于渠道建设。再者，数字出版产业链的整合是在政策、法规、商业机制范围内的主体行为各个相关传媒机构：IT技术公司、网络运营公司、阅读硬件生产企业、纸媒出版社等都会在”盈利”规则的主导下规划自身如何进入数字出版产业。你是运作整个数字出版流程，技术提供、内容集成、销售通吃呢?还是以合作方式，抢占这个链条的一小块山头?每个主体恐怕都要算算小账，权衡利弊。并不是每个传媒机构都有能力成为整合产业链的主导企业。它必须具备两个基本条件：一是资本，二是技术。拥有这两者才可以构建数字化平台，进一步集成内容、销售内容，也才能运作成功数字出版整个流程。当前，出现了三种传媒企业主导下的产业链整合模式具有一定的示范性。
1.信息技术运营商主导的整合模式
新兴信息技术公司在涉足数字出版业之时具有先天的技术优势。方正、书生、世纪超星、万方数据、盛大网络、中文在线等，成为我国最先一批从事数字出版的传媒企业其中一些企业还依托其雄厚的技术、资本优势，通过向上游集成个体作家和传统出版业的内容资源，向下游联系各家手持阅读终端商和读者，已经初步完成了由自身主导的产业链的整合，并且形成了不同的运作模式。以北大方正和盛大网络为例：
方正成立于1986年，2001年方正启动Apabi数字图书馆建设主要针对机构用户进行B2B模式的商业经营。2009年7月方正集团携手中国图书搜索进行资本整合方正控股60%，中搜以40%技术股人股，一期投资4000万元，合力创办番薯网上线致力于为个人用户提供搜索阅读分享电子书购买一站式图书服务平台。番薯网在运营土定位为渠道商，运营模式是作者+出版商+番薯网平台+读者，主要经营版权内容，所以在打造数字出版平台时，非常重视与上游内容提供商合作，或购买版权，或利润分成，以解决内容的集成问题。此外番薯网以代理各电子书终端产品的方式，积极整合其下游终端商资源。为了解决电子书格式不统一的问题2009年6月将各种格式统一为CEBX标准，并将这一标准开放给各终端厂商，从而实现了番薯网内容与硬件阅读设备的无缝衔接。
盛大网络旗下的盛大文学，主要经营原创内容，并形成了独具特色的商业模式：作者+盛大文学平台+读者。首先，盛大通过资本整合，陆续收购了多家原创文学网站，如起点、榕树下、红袖添香等，几乎把90%的网络原创文学作品都收入囊中。其次，通过数字版权贸易，解决原创内容的创造力。第三，打造数字版权衍生品，进行立体化营销。将原创内容的电子版权、无线发布权、传统文学版权及动漫、影视改编权等统一包装、运营打造一个以文学为核心，整合影视、版权、无线等多方资源的产业链。2010年以来，盛大开始布局经营版权内容并与云中图书馆合作，启动了正版数字图书馆建设。
2.出版商主导的整合模式
数字出版实践表明，专业类电子图书在市场的表现远胜于大众娱乐类图书，也就是说电子图书的实用功能更具有潜在的商业价值，娱乐消遣功能的商业价值尚在其次。传统出版社拥有绝对优势的实用性图书的版权，按说在数字出版市场中可以呼风唤雨、赢得主动，实际上却步履蹒跚，窒碍重重。为什么呢?技术和大量资本投入成为大多数出版社从事数字出版的瓶颈。例如，辽宁出版集团从2000年就开始电子书业务，分别在内容的数字化和阅读器开发方面进行尝试，发展至今，阅读器业务早已停止了，副总经理俞晓群曾无奈地表示这个业务需要专业技术团队和大量资金投入，实在不是出版企业擅长的。技术提供商则不同，它们在技术上是“向下兼容”整合，数字技术可以兼容纸质，进入全媒体出版，但反过来传统出版社的印刷技术要“向上兼容”付出的代价会更大。[3]
然而这并不是说传统出版企业就不具有主导数字出版产业链的可能性，那些大型出版集团，资金雄厚，有能力组建技术团队，有能力进行大规模投资，就完全有可能通过技术、资本、内容的整合等方法开创数字出版。这方面，上海世纪出版集团最早开始尝试运作。
2001年，上海世纪出版集团与上海新汇光盘(集团)有限公司和上海联和投资有限公司，三方投资人股，创建了易文网从事数字出版业务，定位为以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链，打通内容提供者、技术开发者、硬件销售者上中下游各个关键环节，探索一条全盘运作的数字出版道路。为此，上海世纪出版集团一方面斥资组建技术团队，另一方面不断进行技术整合先后携手深信服技术公司、用友软件、北大方正等企业解决电子书制作、阅读、下载等技术问题。2010年3月，它们自主研发的电子书阅读器——辞海悦读器上市销售，这是由传统出版企业研发的第一部电子书阅读器。
上海世纪出版集团要想在数字出版领域赶超方正、盛大这样的技术性企业，运作好数字平台——易文网是关键，平台联系着读者用户，没有用户何来商业经营。笔者个人以为应注意三方面拓展：一是重视技术革新。技术革新常常可以帮助企业寻找到新的利润增长点。2009年，Google推出新模式，让出版社在Google平台上自主定价，销售自己的内容产品，这种新模式就是在技术发展的基础上推出的。[4]二是重视内容整合。易文网主要运营集团旗下出版社的图书内容，远远不能满足数字平台对规模化内容的需求。目前约有5万多种电子图书，与方正番薯网60万种相比，相差巨大。三是重视网站宣传。易文网用户流量小，必须在做好内容的基础上扩大宣传提高网站知名度，吸引用户。
3.终端商主导的产业链整合模式
终端商向数字出版产业链上游的整合，随着这两年手持阅读器——电子书的大量销售逐渐显示出优势。我国有电子书生产厂商41家，如汉王、大唐、微星、华为、易狄欧、华硕、易博士、博朗等，其中汉王电子书几乎占据了市场70%的份额。DisplaySearch最近一份报告称，2009年中国的电子书销量80万台，2010年将跃升至300万台，达到全球市场销量的20%，增速惊人。随着电子书价格的迅速下降，以及国家正着手解决的电子书格式的统一，内容资源、内容平台的开放性和号召力将成为影响电子书销售的关键因素。从长远考虑，有实力的终端商规划自己的数字出版平台，不仅可创建新的利润增长点也可以带动其硬件销售。
当前，国内最大的电子书生产商汉王科技股份有限公司，积极启动了向上、下游拓展的步伐。2008年9月，在汉王电子书上市销售的同时公司就开始筹建数字化内容平台——汉王书城。该网站运营上定位为内容商+汉王平台+读者模式，一方面与上游的出版商合作集成内容，一方面为下游用户提供付费阅读的电子书内容资源，是一个类似”新华书店”的销售平台，与番薯网的运营模式基本一致。只不过汉王的利润分配方案比较合理，合作策略更加吸引人，它们免费为出版商加工数字化图书，出版商自主定价、一书一密、二八分成(汉王二，内容商八)。技术监控方面，汉王给予出版商一个账号，可以登录查看每天卖出多少本图书，这些措施不但解决了出版商所担心的技术和版权问题，并为他们提供了新的利润来源，受到出版商的欢迎。目前已有数百家出版社成为汉王书城的合作伙伴，《京华时报》、《环球时报》、《参考消息》等几十家报刊也登陆汉王书城，供读者免费或付费下载阅读。汉王还与中国文学著作权协会签署合作协议，文著协将向汉王电子书提供合法有效的版权服务。这些措施有效地解决了数字出版的内容集成问题。据汉王科技董事长刘迎建介绍汉王书城的目标是2010年9月份争取把图书品种增加到10万册，年底争取达到20万册。
三、传媒主体的应对策略
任何新兴产业在发展中都会逐渐形成成熟的产业链，业内主体无一例外会被纳入这个产业链当中，除非它退出市场。因此，无论大小、无论新旧，各传媒机构都应做好定位和筹划。
上述几个主导性传媒机构能否运作好它所搭建的产业链模式及其网络平台，不断做大做强，能否带动整个传统出版业向数字出版业迅速转型，关键在于协调各方的利益合理的利益，分配自然能够把各方主体吸引到产业链当中来。所以大型主导性传媒机构在运作中应当兼顾以下几个方面：一是通过利益均衡的版权贸易或者分成方式实现内容集成，保证在线图书规模化;二是坚持技术研发，完善出版流程，探索新技术支持下的盈利模式：三是规划好内容定位，做好受众细分;四是做好网站宣传，提高PV量。笔者认为最后这一点很重要，网络上门户类、新闻类、商务类网站等都形成了品牌站点，唯独版权内容的在线出版网站尚未形成品牌效应，哪一家能最先突围出来，树立自己的品牌，就可能成为大赢家。
传统中小型出版社最可行的选择应该是合作，做好内容，借助外力，互惠共赢，才是取胜之道。目前，虽然出版社依然拥有优势内容资源，可是长远来看，这种优势地位极有可能逐渐弱化，数字出版的作者+网络平台+读者的模式，未尝就没有成为主导模式的可能性，到那时技术商、网络运营商可以直接跨过出版社向作者提供出版平台，同作者进行数字版权交易，获得原创内容资源。出版社若不具有网络平台这一渠道优势时，必然面临内容资源流失的危机，这也是其最担心的问题。正因如此，现在大多数出版社都建立了自己的网站，但其作用主要还在于宣传和推广，要从事全盘的商业化数字出版经营，所需的大量资金投入、精专的技术人才都不允许。有些出版社另立门户，成立独立的数字出版部，专门负责纸质图书的数字化加工，但往往也是投入多，产出少，很难盈利。笔者以为中小出版社可以考虑两种方式的合作：一是直接与数字出版平台商合作，自己做好内容提供商。二是与同类出版社弱一弱合作，把分散的内容资源、人力资源整合起来，共建数字出版平台，或者再与大型平台商合作，如此可消除被边缘化的担忧。
参考文献
[1]刘灿妓，黄立雄.论数字出版产业链的整合.中国出版2009，1
[2]孙寿山.把握新趋势 破解新难题进一步加快新闻出版业向数字化转型. http：//mw365611.condNews/info.asp?in-foid=247125
[3]张立.数字出版盈利模式的几点思考.2009-7-7-.中国出版网.http：//www.chuban.cc/rdjj/szcb3/zlt/200907/t20090707_50671.html.
[4]杨斌.创新技术引领数字出版发展.2009-7-7.中国出版网.http//ww.chuban.cc/rdjj/szcb3/zlt/200907/t20090707-50653.html.
